En Russie, l’importance du marketing comme stimulant des ventes est encore sous-estimée par les agents du marché. Un investissement marketing même minime peut impacter de manière décisive sur les résultats d'une entreprise.

Le choix de s'adapter ou non au pays d'accueil se retrouve en Russie, comme dans de nombreux pays. Pendant longtemps, McDonalds a mené des campagnes promotionnelles visant à faire apparaître chaque restaurant comme étant adapté aux traditions russes nationales, mais cette stratégie est désormais abandonnée.

Les entreprises qui cherchent à pénétrer le marché russe ne devraient pas créer un seul business plan au plan national, mais plusieurs correspondant à chaque ville ou à chaque région, les différences régionales étant très importantes.

La fidélité des Russes aux marques locales augmente, particulièrement dans l’agroalimentaire et les cosmétiques, où la qualité des produits domestiques est en constante progression. Les techniques de packaging se sont améliorées et sont devenues plus sophistiquées. Les marques internationales rencontrent ainsi de plus en plus de concurrence de la part des acteurs locaux. Pour rivaliser, les entreprises internationales adaptent leur offre aux habitudes des consommateurs et créent de nouvelles marques. Les trois facteurs les plus importants qui influencent le choix du consommateur russe sont une publicité agressive, des promotions et une baisse des prix, même mineure.

Les préférences des consommateurs quant à la publicité ont changé. Dans les années 1990, l'impact de n’importe quelle publicité était forte car les consommateurs n’y étaient pas habitués. Aujourd’hui les Russes sont devenus plus sélectifs : une publicité réussie utilisera l’humour, de belles images et expliquera les qualités techniques du produit.

Le marché russe n’est plus seulement un marché à l’export, c’est aussi un marché sur lequel on lance des nouveautés. Le rythme de l’évolution de la demande est tel que tous les mécanismes marketing appliqués sur les marchés développés peuvent et doivent être utilisés en Russie. Le marketing direct est probablement celui qui est le moins développé aujourd’hui. On estime qu’un consommateur russe reçoit environ trois lettres commerciales par an, alors qu’il y est très réceptif : des sondages montrent que près de 50 % des Russes recevant des lettres à caractère commercial achètent le produit. Les Russes sont très sensibles aux offres exclusives et personnelles. Ainsi, certaines entreprises réussissent à créer des relations enthousiastes de fidélité et même d’amitié avec les consommateurs. Par exemple, le projet de promotion de la margarine « Pyshka » d’Unilever prévoyait la diffusion d’un livre de recettes après trois achats successifs. Une fois la campagne lancée, les consommateurs reconnaissants envoyaient à « Pyshka » des cartes postales et même des petits plats maison. Le consommateur russe n’est pas très "choyé" par les services marketing et réagit donc avec enthousiasme à toute promotion menée d’une façon professionnelle.